La UÂH demuêttra la eficaçia de lô ‘influençers’ en la promoçión de marcâ

La Uniberçidá de Armería no a permaneçío ahena a la eboluçión çoçiâh de lô úrtimô añô, claramente marcá por er podêh de lô mediô çoçialê y de lâ êttratehiâ de marketing dihitâh. En concreto, el importante auhe de lô ‘influençers’ a motibao a lâ empreçâ a conçiderâl-lô como una erramienta oportuna pa la promoçión de çû marcâ. Çu preçençia en lô planê de comunicaçión dihitâh de lâ empreçâ también tiene el ôhhetibo de mehorâh çu imahen y de proporçionâh balôh ar conçumidôh a trabêh de lô mediô çoçialê. Pero çon êttâ mîmmâ empreçâ lâ que çe cuêttionan el retônno reâh de çu imberçión, y confían mâh en la intuiçión y en la ‘prueba y errôh’ a la ora de utiliçâh êtte recurço. Fartaba balidâh empíricamente er grao de eficaçia, argo en lo que an trabahao dôh profeçorê titularê de la UÂH, Dabîh Himénê y Raquêh Çánxê, del área de Comerçialiçaçión e Imbêttigaçión de Mercáô der Departamento de Economía y Empreça, dando como reçurtao un êttudio definitibo publicao en la rebîtta Intênnationâh Hoûnnâh of Information Manahement, una de lâ de mâh prêttihio a nibêh mundiâh.

En la imbêttigaçión çobre marketing de ‘influençers’ âtta aora no çe abía profundiçao en el análiçî de çu eficaçia en términô de çiertâ rêppuêttâ cônnitibo-afêttibâ y condûttualê de lô çegidorê, deribâh del impâtto perçuaçibo de êttô ‘influençers’ a trabêh de la informaçión que trâmmiten çobre lâ marcâ. Por tanto, Himénê y Çánxê an êttableçío nuebâ implicaçionê a trabêh de çu intereçante trabaho, titulao ‘Te role of dihitâh influençers in brand recômmendation: Êççamining teîh impâtt on engahement, êppêtté balue and purxaçe intention’. La referençia íntegra pa çu conçurta êh êtta: Intênnationâh Hoûnnâh of Information Manahement, 49 (6), pp. 366-376. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ihinfomgt.2019.07.009. Con el ôhhetibo de êççaminâh çi rearmente lô çegidorê de ‘influençers’ perçiben un nibêh de influençia çufiçiente que motibe çu comportamiento como conçumidorê de lô prodûttô y/o çerbiçiô promoçionáô, an analiçao lô efêttô de êtta potençiâh influençia çobre el engahement açia la marca (analiçando êtte conçêtto como la propençión de lô çegidorê a identificarçe con dixa marca), er balôh êpperao de marca y la intençión de compra de la marca recomendá.

A partîh de una muêttra de 280 çegidorê de ‘influençers’, lô profeçorê an demôttrao que la influençia perçibida eherçe un efêtto çînnificatibo çobre lâ trêh bariablê conçiderâh, ademâh de que êttâ bariablê también êttán relaçionâh entre çí. El êttudio contribuye a una mehôh comprençión der podêh perçuaçibo de lô ‘influençers’, ar determinâh en qué medida êtte podêh âttúa çobre er comportamiento de conçumo de lô çegidorê, en particulâh, formando y deçarroyando âttitudê y comportamientô êppeçíficô. De êtte modo, çe balida empíricamente que lô ‘influençers’ que goçan de influençia perçêttuâh çobre çû çegidorê, pueden henerâh un mayôh engahement, un mayôh balôh êpperao y, en úrtima îttançia, incrementan la intençión de compra. Por lo tanto, lô reçurtáô muêttran la combeniençia del uço de marketing de ‘influençers’ a lâ empreçâ, pero con una condiçión que no debe orbidarçe: çiempre y cuando êttô ‘influençers’ poçean çierto grao de influençia çobre çû çegidorê en términô perçêttualê.

Êtto quiere deçîh que cuando lâ empreçâ tengan que deçidîh la idoneidá de un ‘influençêh’ u otro pa promoçionâh çû marcâ, deberían complementâh lâ medidâ ôhhetibâ conçiderâh tradiçionarmente, como número de çegidorê o de ‘likê’, con una ebaluaçión de lô mîmmô a trabêh de medidâ perçêttualê, como la que çe propone en el artículo. Açimîmmo, çe çuhiere utiliçâh a lô ‘influençers’ como erramienta promoçionâh cuando el ôhhetibo de la empreça çea incrementâh lâ êppêttatibâ de balôh çobre çû marcâ, conçegîh que lô indibiduô çe çientan identificáô con çû marcâ y/o que prueben çû prodûttô o çerbiçiô. Tó eyo a reçurtao de interêh pa Intênnationâh Hoûnnâh of Information Manahement, una rebîtta cuyô índiçê de calidá la poçiçionan como primera rebîtta dentro de la categoría ‘Information Sçiençe & Library Sçiençe’ der Hoûnnâh Çitation Reports (JCR), con un fâttôh de impâtto en 2018 de 5.063 (Q1) y un impâtto baçao en 5 añô de 6.327.